Warum Zuhören (Monitoring) in Social Media wichtig ist

Ein Kleinkind fängt erst mal an zu hören/beobachten, dann zu krabbeln und schlussendlich zu laufen – nicht anders ist es bei dem Social Media Monitoring: Erst Zuhören (Monitoring, Listening), dann die Strategie entwickeln/planen und schlussendlich los laufen d.h. aktiv auf verschiedenen Social Media Plattformen werden. In diesem Beitrag möchten wir einige Tools, Taktiken und Tipps für das Social Media Monitoring vorstellen. = Identifikation und Analyse von digitalen Inhalten im World Wide Web.

Das Monitoring sollte anders als bei der Analyse (zu bestimmten Zeitpunkten durchgeführt; täglich, wöchentlich, monatlich oder ad-hoc) kontinuierlich und wie ein Virenscanner, immer im Hintergrund mitlaufen. Früher auch bekannt unter der Begrifflichkeit „Media Monitoring“ und dem händischen Sammeln von (Zeitungs-/Magazin-)Clippings. Diese inhaltliche Erfassung und Aufbereitung dient dann als Grundlage für die Interaktion/Reaktion z.B. auf Shitstorms.

Besonders wichtig ist bei der Reaktion, die Inhalte zu clustern und speziell auf Influencer (grobgesagt: Personen mit hohen Reichweiten) zu reagieren, da diese Personen mit ihren Aussagen einen großen Einfluss auf ihre Fans und Follower haben. (Wer tiefer in das Thema „Influencer Marketing“ einsteigen möchte, dem empfehlen wir den Besuch der 55. Mercedes-Benz Social Media Night am 18.5.2016)

Kostenlose Social Media Monitoring Tools / Software

• Blogreader jetzt Feedly: Filtert besonders Blogs und Foren zu bestimmten Begrifflichkeiten und ermöglicht das Verwalten von dutzenden Blogs/Feeds/..
• Hootsuite: Ist bereits in der kostenlosen Version ein mächtiges Social Media Management Tool, welches sich besonders für das Instant/Realtime Monitoring eignet.
• Google Alert: Beispiel für eine Monitoring Suchphrase in Google Alert: „SocialMedia Institute“ –larskroll um eine Notification immer dann zu erhalten wenn etwas über das SocialMedia Institute geschrieben wird, ohne Artikel von mir selbst zu bekommen.
• Talkwalker: Ähnlich Google Alert durchsucht Talkwalker die verschiedenen Social Networks und Foren nach gegebenen Begrifflichkeiten. Die Social Media Search ist allerdings nur so gut, wie Beiträge öffentlich zugänglich sind.
• Mentions: Simples Monitoring Tool, das selbst in der kostenlosen Version sehr effektiv Erwähnungen in den Social Networks findet.
• IFTTT: Eigentlich eine Plattform um Automatisierungen zwischen verschiedenen Netzwerken und Diensten zu ermöglichen und Prozesse zu verbessern. Hier gibt es z.B. ein Rezept, dass immer dann eine Email sendet, wenn die eigene Internet-Adresse auf Twitter ohne Benutzername geteilt wird. Beispiel: „If new tweet from search for socialmedia-institute.com -socialmediainst, then send me an email at lkroll@socialmedia-institute.com“
• Social Mention: Findet zuverlässig und in Echtzeit Begrifflichkeiten im Social Web. Inkl. Sentiment-Analyse.
• Instafall: Monitoring nach dem Spaltenprinzip wie bei Hootsuite, speziell für Instagram.

Kostenpflichtige Social Media Monitoring Tools / Software

• Brandwatch: Sehr umfangreiches Social Media Monitoring Tool mit dem speziell Hashtags getrackt, Auswertungen gefahren und Alerts eingerichtet werden können, die einen benachrichtigen, wenn eine bestimmte Anzahl an Nennungen/Mentions überschritten wird. So ist man z.B. gegen Shitstorms gewappnet. Besonderes Feature: Der Deep-Dive direkt in die Ergebnisse des Monitorings und somit der direkt Einstieg in die Kommunikation zu gefundenen Nennungen.
• Bottlenose: Damit kann man verschiedenen Themen auf Social Media folgen, Suchstrings definieren und direkt in Begrifflichkeiten, dargestellt wie auf einem Radar, eintauchen.
• Social Media Monitoring Tool Studie bzw. Vergleich mit einer Übersicht und Tests vieler Tool- und Softwareanbieter, sowie Empfehlungen von Goldbach Interactive. Der Report untersucht insgesamt 170 Tools wie Vico, Brandwatch, Engagor, Oracle und Co. Die größten Unterschiede gibt es sicherlich im Pricing, Datenbasis (Aktualität, Vollständigkeit) und Bedienbarkeit.

Quelle: Goldbach Interactive

Unterschiedliche Social Media Monitoring Arten / Möglichkeiten

Realtime Monitoring

Bedeutet die Echtzeiterfassung von Meldungen/Nennungen wie es zum Beispiel wie oben beschrieben mit dem Tool Hootsuite möglich ist. Hier können Streams etwa zu einem Hashtag, Produktnamen oder Mitbewerber angelegt und beobachtet werden. Auch hilft es den Google Alert so einzustellen, dass eine Meldung direkt erfolgt wenn ein Begriff im Web gefunden wurde.

Social Media Platform Monitoring / Netzwerk Monitoring

Hier gibt es große Unterschiede bzw. Herausforderungen, da der Zugriff mit externen Tools in die Social Media Plattformen oftmals stark durch die Anbieter und deren APIs beschränkt ist. Darüber hinaus, werden dann nicht nur einzelne Nutzer analysiert, sondern deren gesamtes Netzwerk. So lassen sich Influencer identifizieren und deren Netzwerke nutzen.

Location Based Monitoring

Meint das Beobachten von Inhalten in einem bestimmten geografischen Bereich. Dies kann z.B. Event Monitoring sein, um rechtzeitig zu erkennen, wenn es Probleme gibt oder im besten Fall direkt zu erkennen, wie gut kommt ein Sprecher/Künstler bei dem Publikum an. Einige der genannten Tools wie z.B. Hootsuite ermöglichen die Beobachtung mit Geo-Code. Die Twitter-Suche nach: „‚Social Media‘ geocode:48.6299,9.3345,25km“ – liefert als Ergebnis alle Tweets mit dem Begriff „Social Media“ im Umkreis von 25km rund um Stuttgart. Dies ist u.a. auch interessant für einen Messeauftritt, da so relativ einfach die Besucher vor Ort identifiziert und angesprochen werden können. Das hilft Personen vor Ort direkt auf meinen Stand aufmerksam zu machen.

Sentiment Monitoring

= Eine Möglichkeit die viele Tools bieten um gefundene Inhalte direkt mit einem Algorithmus und definierten Begrifflichkeiten zu bewerten. Daraus ergibt sich dann ein Stimmungsbild ob die Nennungen im Netz tendenziell positiv oder negativ bzw. neutral sind. Da dies maschinell geschieht und Maschinen nur bedingt doppelte Verneinungen oder Ironie verstehen, sind die Ergebnisse jedoch nur als Tendenz zu verstehen. Ein kostenloses Tool hierfür ist bspw. Social Mention; kostenpflichtig: Brandwatch.

Social Media Listening

Das Social Media Listening ist ein weiteres Unterthema des Social Media Monitoring. Es ermöglicht Zielgruppen besser kennenzulernen und somit noch effektiver ansprechbar zu machen. Das Social Listening hilft dabei, dass Web und soziale Netzwerke zu bestimmten Themen zu überwachen und auszuwerten. Es ist somit wichtig für den Servicebereich, das Engagement, Feedbackfindung, Leadgenerierung und vieles mehr.

Mögliche Monitoring Suchphrasen und Operanten

• Unternehmensname
• Mitarbeiternamen / Geschäftsführung, Vorstand (Dieser Personenkreis hat oftmals keine Zeit selbst aktiv zu Suchen, der Social Media Manager kann hier gute Zuarbeit leisten.)
• Mitbewerber (Mitbewerbsbeobachtung)
• Produktnamen (Preis, Service, Qualität)
• Social Media Namen und Webseiten-Links
• Veranstaltungsnamen, Hashtags
• Branchenschlagworte

Hier sind zudem einige Beispiele und Hinweise wie Queries bzw. Suchphrasen aufgebaut werden können:

• Mehrere Begrifflichkeiten lassen sich mit Hochkomma zusammenfassen bzw. als ganzer Begriff suchen: „Social Media“
• Sucht man nach mehreren Wörtern lassen sich diese mit „+“ oder „AND“ kombinieren: „Social Media“ AND Monitoring oder „Social Media“ + Monitoring
• Auch lassen sic h Begriffe ausschließen: „Social Media“ -Monitoring
• Besonders bei Kampagnen oder zur Erweiterung der organischen Reichweite sollten Hashtags eingesetzt werden. Bei der Suche lassen sich diese dann einfacher filtern: #SocialMedia
• Sollten Begriffe nicht eindeutig sein, oder möchte man bspw. ein gesamtes Postleitzahlen-Gebiet absuchen, empfiehlt sich der Einsatz eines „*“: „PLZ 7*“ oder „Mitarbeiter*“

Selbst wenn das eigene Unternehmen kein Social Media betreibt, sollte man zumindest wissen, wo, was und mit welcher Tonalität darüber gesprochen wird.

Wenn diese Tools eingesetzt und Tipps beachtet werden, können Shitstorms rechtzeitig erkannt werden. Es gilt dem Kunden proaktiv eine Anlaufstelle für Feedback und Fragen zu bieten, bevor sich der Kunde irgendwo im Netz eine Community/Forum sucht und dort seine Meinung veröffentlich. Dort bekommt man es ggfs. nur bedingt mit und kann schlecht(er) darauf reagieren. Es hilft darum wie in der Metapher oben, mit kostenlosen Tools zu starten und Testversionen der kostenpflichtigen Tools auszuprobieren.

Wenn das eigene Unternehmen noch nicht auf den Social Media aktiv ist, dann helfen wir gerne bei der Social Media Strategieentwicklung und bei dem Aufbau eines ersten Markt-Monitorings.

Bildquelle: Price Movement via Shutterstock