Digitale Vertrauen in Social Media

Trust

Digitales Vertrauen ist ein wesentlicher Bestandteil des Social Media Marketings. Foto: Pexels

In einer neuen Studie hat man herausgefunden, welche Auswirkungen das digitale Vertrauen in Social Media auf das Werbeengagement haben kann. Das hat sich das SocialMedia Institute Team einmal näher angeschaut und sich hierbei in einem Blogbeitrag der Linkedin Plattform informiert.

Nun, welche Auswirkungen hat denn nun das digitale Vertrauen in Social Media auf das Werbeengagement? Dies ist eine zentrale Frage für Vermarkter, die sorgfältig entscheiden müssen, wie sie ihre Budgets zuweisen: „Wo ist die Wahrscheinlichkeit am größten, dass unsere Anzeigen das Engagement fördern und eine Wirkung bei unserer Zielgruppe erzielen?“

Ein neuer Bericht untersucht eine entscheidende Dimension dieser Gleichung: Vertrauen. Dabei ist Digitale Vertrauen die Art von „Trust“, das die Menschen haben, wenn sie eine soziale Plattform schützt und ihnen ein sicheres Umfeld anbietet. Nutzer sozialer Medien priorisieren eine Plattform, die ihre Sicherheit bietet. Diese Umgebung wird daraufhin als vertrauenswürdig wahrgenommen.

Diese Überzeugung wird durch die Ergebnisse der Umfrage gestützt, die die Gefühle und Wahrnehmungen von 1.730 US-amerikanischen Social-Media-Nutzern widerspiegelt. Der Bericht gliedert sich in fünf zentrale Säulen des digitalen Vertrauens, wobei neun Plattformen in jeder Kategorie eingestuft und ihre relativen Auswirkungen auf das Werbeengagement analysiert werden.

Digitale Vertrauen: Die wichtigsten Faktoren

Faktoren

Dabei spielen wichtige Kriterien eine Rolle. Foto: Pexels

Social-Media-Nutzer nannten Sicherheit als den Faktor Nr. 1, der ihre Entscheidung, mit Anzeigen oder gesponserten Inhalten zu interagieren, beeinflusst. 52 % der Befragten bezeichneten dies als „äußerst wichtig“. Diese Säule steht über vier weiteren Faktoren, die im Folgenden in der Reihenfolge der gemeldeten Auswirkungen auf die Anzeigeninteraktion aufgeführt sind:

  • Sicherheit: „Ich bin zuversichtlich, dass diese soziale Plattform meine Privatsphäre und meine Daten schützt“.
  • Legitimität: „Ich sehe betrügerische Inhalte auf dieser Plattform (z. B. Desinformation, Fake News, Betrug oder Clickbait).
  • „Gemeinschaft: „Ich fühle mich sicher, wenn ich auf dieser sozialen Plattform teilnehme und Beiträge schreibe (z. B. um Beiträge zu lesen, zu schreiben, zu sehen, zu kommentieren oder zu mögen).
  • „Werbeerfahrung: „Diese Plattform zeigt mir lästige Werbung“.
  • Relevanz der Werbung: „Auf dieser Plattform wird mir relevante Werbung angezeigt.“
  • Grafik: Was beeinflusst die Entscheidung von Social-Media-Nutzern, sich mit Werbung oder gesponserten Inhalten auf Social-Media-Plattformen zu beschäftigen?

Hier ein genauerer Blick auf jede der fünf Säulen und warum sie wichtig sind:

Digitale Vertrauen #1: Sicherheit:

Die Umfrageteilnehmer wurden gebeten, zu bewerten, wie gut Social-Media-Plattformen ihre Privatsphäre und Daten schützen. Es ist keine wirkliche Überraschung, dass diese Säule den größten Einfluss auf das Vertrauen und das Werbeengagement hat, da dieses Thema heutzutage für Internetnutzer auf der ganzen Welt an erster Stelle steht.

#Nr. 2: Legitimität:

Diese Säule bezieht sich auf das Vorhandensein irreführender Inhalte auf einer Plattform, wie z. B. „Desinformation, Fake News, Betrug und Clickbait“. Wir bei LinkedIn sind stolz darauf, eine zielgerichtete professionelle Community zu beherbergen, die diese Art von Inhalten von Natur aus minimiert, und wir freuen uns, dass die Nutzer uns zustimmen, da sie uns als die vertrauenswürdigste der neun Plattformen für Legitimität einstufen.

#Nr. 3: Gemeinschaft:

Die Gemeinschaft ist ein zentraler Aspekt der sozialen Medien. Die Menschen nutzen diese Plattformen vor allem, um sich zu vernetzen, zu interagieren und sich mit anderen auszutauschen. Die Schaffung eines sicheren und angenehmen Umfelds für diese Aktivitäten ist von größter Bedeutung, zumal viele soziale Anzeigen darauf ausgelegt sind, Gespräche und Beiträge der Nutzer zu generieren.

Gemeinschaft

Das Kriterium Gemeinschaft ist ein wichtiger Faktor beim Thema Digitales Vertrauen. Foto: Pexels

Insbesondere LinkedIn-Nutzer fühlen sich sicher, wenn sie die Plattform in erster Linie für ein professionelles Online-Networking nutzen können. Demnach sind die Nutzer um respektvolle Interaktionen bemüht.

#4: Werbeerfahrung

Diese Säule befasst sich mit der Werbeerfahrung, indem sie die Nutzer sozialer Medien fragt, wie wahrscheinlich es ist, dass die verschiedenen Plattformen ihnen lästige Werbung zeigen. Selbst wenn Sie großartige Inhalte erstellen, ist es möglich, dass diese durch die Assoziation mit einer Plattform, die routinemäßig unterbrechende, aufdringliche oder „gruselige“ Werbung schaltet, verdorben werden.

Daher mag es zwar überraschen, dass diese Säule nicht zu den drei wichtigsten Einflussfaktoren für das Engagement gehört, wenn man bedenkt, wie direkt sie mit der tatsächlichen Qualität der Anzeigen auf einer Plattform zusammenhängt, aber dieses Ergebnis unterstreicht nur das relative Gewicht von Sicherheit, Legitimität und Gemeinschaft in den Köpfen der Nutzer.

#5: Relevanz der Werbung

Diese letzte Säule ist weitgehend selbsterklärend. Im Allgemeinen ist dies ein Bereich, in dem Social Media-Werbung im Vergleich zu einigen anderen Kanälen stark ist. Der Bericht bezieht sich auf eine GWI- und WARC-Umfrage vom März 2021.

Der Grund

Am Anfang ist es immer zentral, die Frage nach dem Grund zu stellen. Warum ist Digitales Vertrauen eigentlich so wichtig? Foto: Pexels

So eine WARC-Umfrage unter US-Internetnutzern vom März 2021, in der 20,5 % der Befragten angaben, dass die Werbung, die sie in sozialen Medien sehen, ihrer Meinung nach personalisiert ist, im Vergleich zu nur 14,1 %, die das Gleiche über Werbung auf Websites sagten, und 8,9 %, die das Gleiche über Fernsehwerbung sagten.

Warum digitales Vertrauen für Social Media Werbung wichtig ist

Dennoch korreliert das Vertrauen der Nutzer nicht direkt mit den Interaktionen. Werbetreibende müssen letzten Endes aber den Zustand des Nutzervertrauens immer berücksichtigen. Sicherheit, Legitimität und Gemeinschaft haben einen hohen Einfluss auf die Bereitschaft sich mit Werbung auseinanderzusetzen. Das kann dann letzten Endes das Engagement der Nutzer positiv beeinflussen.

Über den Autor 

Markus Besch ist Vorstand der NextDBI AG - Digital Business Institute und Begründer des SocialMedia Institute mit Hauptsitz in Stuttgart.
Sein persönlicher Fokus gilt dem Thema Social Media Strategie, den Social Business Networks LinkedIn und Twitter, sowie der Bereich Tools.

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